Plus un commerce local a d'avis Google, plus les assistants IA le citent

Quand quelqu'un demande à un assistant IA une bonne boulangerie ou un dentiste abordable, quels commerces cite-t-il ? Nous le mesurons chaque mois. En octobre, nous avons posé 1 728 questions à ChatGPT, Gemini, Claude et Perplexity, telles qu'une personne les taperait, et comparé chaque réponse à un panel fixe de 276 petits commerces indépendants dans six villes suisses. Puis nous avons regardé ce que les commerces cités ont en commun.

• 41 %

  des 276 commerces du panel n'ont été cités par aucun des quatre assistants de tout le mois

  Rapport d'octobre (PDF)

• 1,7×

  plus souvent cités : la moitié d'une ville et d'un métier qui a le plus d'avis Google, face à l'autre moitié

  Rapport d'octobre (PDF)

• 52 %

  des fois où un commerce du panel a été cité pour « qui est le meilleur ? », seule la page de quelqu'un d'autre le mentionnait : un guide, un classement, un annuaire

  Rapport d'octobre (PDF)

Comment nous mesurons

Le panel : 276 commerces indépendants ayant leur propre site web — jusqu'à huit boulangeries, dentistes, coiffeurs, plombiers, vétérinaires et garages à Zurich, Bâle, Berne, Genève, Lausanne et Lugano. 175 ont été tirés au hasard dans OpenStreetMap. Là où une ville comptait trop peu de commerces d'un métier avec un site web, nous avons cherché le site d'établissements qu'OpenStreetMap recense sans site (47) et trouvé les autres sur search.ch, local.ch et les listes des associations professionnelles (54). Les chaînes sont exclues.

Les questions : quatre par métier, dans la langue de la ville et sans nommer aucun commerce — « Quelle est la meilleure boulangerie de Lausanne ? », « J'ai très mal à une dent. Qui devrais-je aller voir à Genève ? », « Quels plombiers de Lausanne proposent un service d'urgence 24h/24 ? », « Où trouver un dentiste pas trop cher à Genève si je n'ai pas d'assurance dentaire ? ». À Zurich, Bâle et Berne, nous avons demandé en allemand, à Lugano en italien. Chaque question a été posée trois fois à chaque assistant, par son API avec la recherche web activée, le 1er octobre 2026. Chaque commerce du panel avait donc 48 occasions d'être cité.

Pour voir ce que les commerces cités ont en commun, nous avons ajouté 428 autres commerces indépendants d'OpenStreetMap qui n'avaient pas été tirés pour le panel, et relevé pour tous leurs avis Google, ce que disent leurs sites web et comment ils sont construits, ainsi que chaque page citée par les réponses, relue pour voir qui y figure.

Quatre commerces sur dix n'ont jamais été cités

114 des 276 commerces (41 %) n'apparaissent dans aucune réponse. Seuls 33 (12 %) ont été cités par les quatre assistants. Et plus de la moitié des réponses (56 %) ne citaient aucun des commerces du panel de leur ville et de leur métier.

Gemini cite le plus, Perplexity le moins

En moyenne, une réponse de Gemini citait 12,9 % des commerces du panel de sa ville et de son métier, Claude 10,7 %, ChatGPT 7,9 % et Perplexity 5,1 %. L'ordre suit la longueur des listes : Claude cite 7,4 commerces par réponse, Gemini 6,8, ChatGPT 4,4 et Perplexity 2,9. Parmi tous les noms cités par chaque assistant, 11 à 15 % étaient des commerces du panel — à peu près autant pour les quatre. Une réponse plus courte ne favorise pas les petits commerces ; elle en laisse simplement davantage de côté.

Le métier et la ville : surtout la taille du marché

Les vétérinaires sont les plus cités : 24,6 % de couverture, et 89 % des vétérinaires du panel ont été cités au moins une fois. Les coiffeurs le sont le moins, avec 3,8 %, plus de six sur dix jamais cités. Lugano, la plus petite des six villes, est la plus visible (13,2 %) ; Zurich, la plus grande, la moins visible (6,2 %), et aucun des huit dentistes du panel zurichois n'a été cité en 48 réponses.

C'est en bonne partie de l'arithmétique. Une réponse cite trois à sept commerces, quels que soient la ville et le métier. Zurich compte 564 salons de coiffure dans OpenStreetMap : tiré au hasard, chacun figurerait dans environ 1 % des réponses. Bâle compte quelques dizaines de vétérinaires : chacun figurerait dans environ 6 %. Rapporté à ce niveau du hasard, le panel est cité environ deux fois et demie plus souvent qu'un commerce tiré au hasard dans son marché — les vétérinaires 4,6 fois, les boulangeries 2,5 fois, les coiffeurs 1,2 fois — et chaque ville se situe entre 1,8 fois (Zurich) et 2,8 fois (Bâle). Les classements des métiers et des villes sont, pour une large part, des classements de la densité du marché.

Qui est cité n'a rien d'un hasard

Si chaque assistant choisissait ses noms indépendamment — en ne connaissant que la ville, le métier et le nombre de noms qu'il donne — environ 18 commerces du panel auraient été cités par les quatre, et 80 par aucun. En réalité, 33 ont été cités par les quatre et 114 par aucun. Les quatre assistants s'accordent sur qui citer et qui laisser de côté, et ils s'accordent d'une fois à l'autre : 142 des 162 commerces du panel cités le 1er octobre l'avaient déjà été la veille, quand les mêmes questions ont été posées pour la première fois.

Ce que les commerces cités ont en commun

Nous avons comparé chaque commerce uniquement à d'autres du même métier dans la même ville, si bien que la taille du marché n'entre plus en jeu. Le signal le plus fort est la présence sur d'autres sites :

• Les avis Google. La moitié d'une ville et d'un métier qui a le plus d'avis a été citée 1,7 fois plus souvent que l'autre moitié, et 3,1 fois plus souvent citée dans au moins six réponses. C'est vrai pour les quatre assistants et pour chaque type de question.
• Figurer sur les pages que citent les assistants. Les commerces présents sur les pages de local.ch et de search.ch, les guides et médias locaux et les plateformes de réservation que citent les réponses ont été cités 2,1 fois plus souvent — y compris à nombre d'avis égal.

Le site du commerce compte aussi, mais pas de la manière qu'on recommande d'habitude :

• Le SEO local de base va de pair avec le fait d'être cité : la ville et le métier dans le titre de la page, une méta-description, des données structurées pour le commerce et ses horaires, une FAQ. La moitié des commerces qui en font le plus ont été cités 1,4 fois plus souvent, à nombre d'avis égal.
• La réservation en ligne — en pratique, les salons et les dentistes qui ont un profil sur une plateforme de réservation — va de pair avec des citations 2,3 fois plus fréquentes.
• Les horaires et les prix écrits en texte n'ont fait aucune différence (1,1 et 1,2 fois, non significatif), pas plus qu'un fichier llms.txt.

Ensemble, la présence sur d'autres sites et le site web expliquent un peu plus de la moitié de l'accord entre les quatre assistants. Le reste tient à ce que les modèles savent sans chercher, et à ce que ces mesures ne saisissent pas. Il s'agit d'une corrélation dans les réponses d'un mois, pas d'une preuve de cause : les commerces qui ont beaucoup d'avis ont tendance à être plus actifs à tous égards.

D'où viennent les noms

Quand un assistant citait un commerce du panel, le site propre du commerce figurait parmi les pages lues par l'assistant dans 55 % des cas — trouvé par une recherche web ordinaire sur la question, rarement en cherchant le nom du commerce. La page qui compte dépend de la question. Pour un problème — une rage de dents, une fuite, un gâteau pour samedi — le site du commerce était la seule page qui le mentionnait dans la moitié des cas, souvent une page intérieure qui répond à la question, comme une page d'urgence ou une page de commande de gâteaux. Pour « qui est le meilleur … ? », dans 52 % des cas, seule la page de quelqu'un d'autre mentionnait le commerce : un guide, un classement, un annuaire.

Une rage de dents fait citer moins de noms que « le meilleur dentiste »

Le type de question change aussi le nombre de petits commerces cités. Les questions sur un problème donnent la couverture la plus faible chez chaque assistant, de 2,9 à 9,4 %. Les assistants y renvoient vers les services d'urgence et les grands acteurs : le TCS pour un problème de voiture, dans 55 des 72 réponses, les services d'urgence dentaire et les cliniques universitaires pour une rage de dents, les services industriels de la ville pour une fuite.

Qui est cité à la place

Les commerces les plus visibles du panel sont des institutions plutôt que des boutiques : l'hôpital vétérinaire de l'Université de Zurich, cité dans 92 % des réponses sur les vétérinaires de la ville, et les cliniques dentaires universitaires de Bâle et de Genève. Hors du panel, les noms qui reviennent d'une ville à l'autre sont des chaînes et de grandes marques : le TCS pour les garages, Migros et Coop pour les boulangeries, les concessionnaires Emil Frey et AMAG, la chaîne de coiffure Gidor.

Sur l'ensemble des noms cités, 18 % étaient des chaînes — plusieurs succursales sous un même nom — et 13 % des commerces du panel ; 64 % étaient d'autres commerces indépendants, le reste des institutions et des services comme les numéros d'urgence. Les chaînes pèsent le plus là où l'on achète tous les jours : un tiers des boulangeries citées sont des chaînes, et près d'un quart des dentistes. Chez les plombiers, elles font 4 %.

D'abord les sites des commerces, puis les annuaires

Là où les assistants montrent leurs sources, la plupart des pages citées sont les sites des commerces eux-mêmes : 54 % des pages citées par Perplexity, 59 % pour Gemini et 60 % pour ChatGPT. Les annuaires, sites d'avis et comparateurs font 10 à 19 % des pages, mais ils apparaissent dans quatre réponses sur dix parmi celles qui citent quelque chose — local.ch à lui seul dans 30 %, de loin le site le plus cité. Les plateformes de réservation comme Treatwell et Salonkee ajoutent 3 à 6 % ; les autorités et associations — la société des médecins-dentistes, le TCS, les universités — 7 à 13 %. Claude ne cite presque rien, car il lit ses résultats de recherche au moyen de code avant d'écrire sa réponse ; parmi les pages que ses recherches ont renvoyées, 35 % étaient des sites de commerces et 18 % des annuaires.

Deux fois la même question, deux listes différentes

Les mêmes questions avaient déjà été posées une fois, lors d'une première vague la veille, le 30 septembre. Moins de la moitié des commerces cités dans une ville et un métier étaient les mêmes dans les deux vagues. Pourtant, le chiffre global de chaque assistant a à peine bougé — Gemini 12,7 % puis 12,9 %, ChatGPT 7,5 % puis 7,9 % — et qui est cité tout court n'a presque pas changé. Ce qui varie d'une fois à l'autre, c'est le reste de la liste. Une seule réponse, celle que voit un client, tient presque de la loterie ; qu'un commerce participe ou non au tirage, en revanche, n'a rien d'une loterie.

Ce qu'un commerce local peut faire

1. Récoltez des avis Google. C'est le signal le plus fort d'être cité, chez chaque assistant.
2. Figurez sur les listes que lisent les assistants. Les guides et médias locaux (« les meilleures boulangeries de Lausanne »), local.ch et search.ch, et les plateformes de réservation de votre métier. Avoir une fiche ne suffit pas — presque tous les commerces en ont une sur local.ch — ce qui compte, c'est d'apparaître sur les pages qui sont bien classées, et cela suit les avis.
3. Faites les bases du SEO local sur votre site. Votre ville et votre métier dans le titre de la page, une méta-description, des données structurées pour votre commerce et ses horaires, une FAQ, et une page pour chaque service que l'on vous demande — un service d'urgence, un gâteau à commander. Les assistants trouvent les pages des commerces par une recherche web ordinaire, et pour un problème, ils citent la page qui y répond.
4. Vérifiez où vous en êtes, plus d'une fois. Notre test gratuit de visibilité sur ChatGPT montre en une minute si ChatGPT cite votre site. Comme les réponses varient, refaites-le dans le temps.

Tous les chiffres — chaque ville et chaque métier, la comparaison avec le hasard, ce que les commerces cités ont en commun, les commerces les plus visibles, les noms hors du panel et la méthode — sont dans le rapport d'octobre (PDF, en anglais). La prochaine vague a lieu le 1er novembre.

Les données derrière ces chiffres — la visibilité de chaque commerce du panel, la comparaison avec le hasard et chaque test de ce qui va avec le fait d'être cité — sont publiées en fichiers CSV, listés et décrits dans la description des données (en anglais).

Mis à jour le 10 octobre 2026 : nous avons ajouté la comparaison avec le hasard, ce que les commerces cités ont en commun et d'où viennent les noms, corrigé la façon dont le panel a été constitué (il n'a pas été entièrement tiré au hasard) et remplacé le conseil d'écrire les horaires et les prix en texte, que les données ne confirment pas.

Sources

1. SMB AI visibility study, October 2026 (PDF) — Quaryan, 10 octobre 2026
2. SMB AI visibility study, October 2026: the data (CSV) — Quaryan, 10 octobre 2026
3. OpenStreetMap — les commerces du panel, tirés le 30 septembre 2026